看杂志

FT专稿作者　阿夫萨姆·史密斯(Afsum Smith)

　　新年伊始，让我们再来评估当代消费主义这一永远新鲜的话题：名人是否依然是卖点？如果根据封面来判断杂志，答案似乎还是肯定的。只要看一看报摊，人们不禁疑惑：时尚杂志是否已永久地演变成《人物》或《你好！》杂志的克隆版：美国《时尚》封面上是凯拉·奈特利；《哈波时尚》封面上是凯特·温斯莱特；《W》封面上是凯特·摩斯；《时髦》和《魅力》封面上是格温妮丝·派特洛；《Elle》封面上是乔丝·斯通等等。

　　换言之，关于名人还是模特的乏味争论已正式结束。在决定将谁的照片登在通俗杂志的封面上时，几乎每次赢的都是大牌明星。

　　不仅杂志封面如此，广告宣传也是如此：为了即将到来的春夏季节，马克·雅可布斯选中吉塞勒·邦辰来接替乌玛·瑟曼，后者则是从包括黛安·克鲁格和斯嘉丽·乔纳森在内的4人明星组合手中接过接力棒的，而4人明星组合的前任又是詹妮弗·洛佩兹。与此同时，缪缪品牌继与玛姬·吉伦哈尔合作成功之后，又与金·贝辛格和卡米拉·贝尔签约。

　　按照监测杂志销量的出版物《媒体行业通讯》主编史蒂夫·柯恩的说法：“我知道这听起来像是‘封面101’入门课程一样显而易见，但你得将人们所关注的人物照片登在封面上，因此名人比模特更适合。即使在名人当中，还得选出拔尖人物。”这样看来，去年夏季“汤姆猫”（TomKat，即汤姆·克鲁斯和凯蒂·赫尔姆斯两人的绰号）传媒狂热中的凯蒂·赫尔姆斯在同一个月内荣登《W》、《魅力》、《时髦》和《闲聊者》等杂志封面，就不足为奇了，尽管在此之前她只能登上《青春一族》的封面。

　　大牌明星之所以被选作封面人物，还因为大多数人发现他们与一般的超级模特截然不同。英国《时尚》杂志前任特刊编辑布朗·科斯格雷夫说：“名人有更好的卖点，因为模特们没有这种身份。”的确，大多数女性很难认同一个体重100磅、来自澳大利亚偏僻内地、并且看上去像是乱穿母亲衣服的16岁模特，特别是和封面销量女王詹妮弗·安妮斯顿相比。

　　安妮斯顿是美国《时尚》杂志2003年和2004年最畅销一期的封面女郎，也是《时髦》杂志2004年最畅销一期的封面女郎，还与前夫布莱德·皮特一起出现在《红书》2004年最畅销一期的封面上。据《名利场》杂志报道，这一年的9月号创下有史以来销售记录，该刊和盘托出关于她的封面故事，相比于大约40万份的平均月销量，该期销量达到65万份，击败该杂志前次销量记录保持者———封面上刊有卡罗琳·贝塞特遗像的1999年9月号。完美的邻家女孩安妮斯顿随和、风趣、漂亮，并且是可以作朋友的人。

　　柯恩认为她的魅力和传闻“是人们所喜闻乐见的”。“抛弃这个好姑娘的不是其他人，而是布莱德·皮特。这让人非常同情她。”然而，该丑闻对安吉丽娜·朱莉的卖点有何影响已是有目共睹了。曾经贵为《时尚》和《名利场》宠儿的她如今具有双重形象，这使人们对其卖点产生疑问。柯恩表示：“美国中产阶级痛恨通奸行为，安吉丽娜·朱莉正是促成美国甜心夫妇分手的第三者。但是，身着黑皮衣、配戴采血瓶、看似勾引者的安吉丽娜·朱莉同时也是好莱坞名人、又是联合国亲善大使、还向慈善事业捐赠数百万美元、并且收养了患艾滋病的贫困孤儿！我的意思是，她是圣女。”

 　　但是，出版商会重视美国中产阶级道德观。看一看美国《男性时尚》发行刊的封面偶像就会明白：在与保姆的私情暴露之后，裘德·洛很快遭弃，乔治·克鲁尼取而代之。

 　　尽管如此，封面登有名人并不一定是成功的保证。美国《时尚》2005年10月刊登有奥斯卡获奖者查理兹·塞隆的照片，但该期却在当年销量最差，而登有吉塞勒·邦辰等超级模特的一期则创下2004年销量最佳。至于《名利场》杂志，其2004年好莱坞特刊名列榜首，而封面是裘德·洛的一期则是一大败笔。《首映》杂志的最差销量也是登有裘德·洛的一期，而登有奥兰多·布鲁姆照片的一期则是赢家。

 　　“要赢得杂志之战，你得做出些努力”，科斯格雷夫表示，“光有漂亮面孔还不够。例如，格温妮丝·派特洛是一个‘完美女孩’，因为她不仅美丽，而且是一位母亲、与摇滚乐手结婚、担任斯特拉·麦卡特尼非官方代言模特，同时还获得过奥斯卡奖。再加上她是广告大户雅丝兰黛的代言模特，因此个个都赢家。”

 　　同样，美国《时尚》2005年5月号封面登有埃塞俄比亚名模莉雅·凯贝蒂的照片，并指出她是历史上首位担任雅丝兰黛代言人的黑人模特，并且是联合国儿童基金会亲善大使。不过，一位不愿透露姓名的杂志内部人士表示，“这是行业机密，除了奥普拉以外，黑人模特无法带动杂志销量。”

　　但是，柯恩认为：“种族问题的确存在，但封面登有白人的杂志销量不佳的例子也比比皆是。杂志销售不是一门精密科学。”